我辈|双羽定制家:潜修之后、静待绽放

行业 门墙柜企业
156
发布时间:2024-01-29 12:03:28

我辈主题图(中图).jpg

《我辈》作为行业深度访谈类栏目,以媒体视角,立足于当下,聚焦大家居产业链的每一分子,辨析趋势走向的内在机理,以便把握行业发展逻辑。从品牌端,探寻传统品牌何以走上转型升级之路;从产品端,勾勒消费者对于家的功能和情感需求;从交付端,阐述品牌在终端所传达的文化力量!

在家居产业品牌竞逐时代,行业展会亮相是扩大品牌声量不可或缺的途径之一。因此,过去三年尽管存在各种不利条件,在上海、广州、深圳、成都等城市举办的家居相关大型展会上,仍能得见众多主流品牌争相参展、投入更胜以往的盛况。

1.jpg

然而,近来在这些展会上,观展者似乎并未看到双羽定制家的身影。据双羽家居副总经理曾涛介绍,双羽品牌已经有2-3年没有参加过行业展会了。他表示,之所以过去一段时间没有选择展会曝光,是因为品牌一直处于沉淀、蓄能状态,从“木门+轻整装”到“双羽定制家”的转变,注定是一项系统工程,因此企业希望再“亮相”时,自身已在各个层面做好周全的准备。

六大行业展“一网打尽”

过去三年,双羽定制家完成了一体化定制的智能生产转型;将不同规模的终端店面做了分类布局,形成:门墙店、门墙柜系统店以及定制旗舰店三大店态,并引导零售终端实施转变;在产品层面,缩减了木门单品的款式,增加了定制墙板、柜类及五金的套系配套;品牌推广方面,发布了首个品牌形象——双羽先生,以丰富与市场沟通的手段和方法。凡此种种,都是在沉潜中取得的诸多蜕变,从而修炼品牌内功。

2.jpg

2021中国建博会(广州)参展留念

以此为坚实根基,双羽定制家为2024上半年制定了“全面出击”计划,按时间顺序,先后参加:北京定制家居门业展、中国建博会(上海)、中部(长沙)建博会、广州定制家居展、成都建博会、中国家博会(天津),以这六大行业知名展会为载体和战略依托,将自身品牌实力做淋漓尽致地呈现。并在定制化之路上,充分深挖产品和服务细节力,以确保自身品牌在残酷市场竞争中,凭借差异化成为最终“剩”者。

曾涛表示,之所以如此高强度地密集参展,是想在今年上半年,为经销商树立起更强的发展信心,传递强有力的信号——企业能够斥巨资就表明还在不断良性发展。同时,品牌也需要把近2-3年收集的大量客户做一番沉淀和有效落地。因此,就需要一座平台将这些客户资源持续转化为品牌势能。

六大立足点“精雕细琢”

差异化是品牌走出红海竞争的“灯塔”,而打造极致细节就是通往差异化的有效途径。为了奠定极致细节,双羽在不同层面着手:

3.jpg

产品材质方面,更注重环保材料的运用,比如将ENF级板材进一步下探。做更精致的油漆门,将油漆门产品整体升级,使用更好的填充材料,融入观感、质感更佳的功能五金,使油漆门产品在颜值及功能方面相得益彰。

产品设计方面,力推柜类结构升级、层板的升级以及弧形的应用。包括弧形柜门、弧形抽屉、弧形边角收口的尝试运用,及一些非规则、特殊形状的格栅运用等,注重门墙柜系统性的打造。

产品功能方面,以往双羽总是更多考虑木门外观颜色方面的变化。接下来会通过更多五金的应用,在家装中引入诸如口袋门、悬空门、偏轴门等门型,以丰富室内门的场景应用,深耕室内门的功能延展性。

4.jpg

体系服务方面,注重岗位调整、内部管理优化。比如围绕销售有关的服务岗位,做人员服务能力的升级;进一步优化服务流程,比如处理客户订单时,用标准化方法处理以使效率最大化,让经销商感觉到跟双羽总部对接会更显轻松。

线上培训方面双羽会促动经销商的线上营销,比如做深做细抖音直播。帮助经销商找到恰切方法,如:抖音运营规程,获取粉丝的内在规律,推广的有效方式,抖音产品销售方法等。同时,还有计划地帮助核心商去打造其小红书,帮助门店找寻传播的素材,以及尽量使传播本身显得更为自然。

渠道拓宽方面,增加工程渠道。曾涛坦言,2023年双羽定制家实际做了很多工程项目,然而一直以来,企业对工程渠道的研究实际并不足够。新的一年,双羽希望能把工程项目接入到终端系统中,利用此前沉淀的大商资源,发力工程渠道。在此过程中,双羽能够提供给后者两方面资源,一是更高的产品性价比,二是工程招标的流程助力,这些是双羽作为品牌商所能够提供的有效支持。

两大品牌行动“温馨备至”

在曾涛看来,双羽定制家的产品虽然面向大众消费市场,但是品牌更想展现的是产品更具颜值、更有调性,从而使自身带给家居用户“美学传达者”的印象。

5.jpg

为此,在品牌推广层面,双羽首次推出品牌超级IP——双羽先生。其设定,具备三重职能。

首先是品牌价值核心的传达——通过设计带动经销商销售业绩,从而带来更大的单值,同时给用户带来更多的生活方式方面的建议。因此,双羽先生首先是企业理念追求的体现——做生活美的传达者。

其次,是品牌不同角色的形象代言人。比如,可切换为经销商、设计师、内部员工等不同身份,将双羽先生塑造为不同的角色版本,与市场做沟通。

最后,是想以此来丰富品牌的沟通手段。此前做品牌表达的时候往往会比较干涩,只是通过一些色彩的变化,以及相应话术的随机配合,难免陷于抽象。因此,双羽认为必须要有一种具象的形象,来提升品牌的沟通能力,使品牌形象进一步丰满化,变得可观可感。

在用户口碑层面,在本月已经推出了一项全国性品牌活动。具体计划是在全国范围内遴选12000个终端用户,要求经销商去做上门的保养,如木门五金的保养,定制产品拉手、铰链的调整,顺便做产品质量的回访。如果产品出现小问题,就即刻帮助用户予以解决。

6.jpg

通过这种方式,让经销商去做老客户的深度沉淀。在年终时做一些关怀、沟通和交流,辅以消费券赠送,做潜在的粉丝“裂变”。“售后是销售的第一步”,需要建立这样的营销理念。

双羽总部在此过程中进行指导,比如客户回访表如何做,做哪方面的回访更得体,做哪些细节的保养/维修项目,要求是什么,规范是什么——目的是为来年,也就是春节以后的终端销售,带来整体的业绩提升。

曾涛指出,面向2024年的全年计划,目前双羽定制家已经全部落实。在营销方面每个月都会组织一场活动,或是品牌活动,或是产品销售活动,以促使全国门店都能活跃起来。此外,计划中还要在新的一年中选拔出100个经销商,来做工程项目的孵化及培养。

他总结道,当下经济形势仍很不乐观,房地产市场也未有显著复苏迹象,很多市场需求仍在萎缩中,双羽经销商体系中其实也不乏“掉队者”。但双羽只要坚定自己所走的方向,不断寻找增长点去做提升,保持健康的运营数据,想要稳固好现有市场地位,对双羽来说其实并非难事。