房地产下行期，千年舟逆势增长做对了什么——以原创文化IP为杠杆，撬动品牌溢价力&传播效果
行业
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发布时间：2024-01-26 16:35:26
随着房地产经济下行，家居企业面临增长下滑甚至亏损。但千年舟却能在2023取得逆势增长，这与其一直坚守用品牌撬动增长的战略密不可分。刚刚过去的11月，千年舟火上了家居圈的“热搜”，《纹艺觉醒·获稻季-千年舟2024新品发布会》让千年舟霸屏出圈，再次成为行业的焦点。千年舟这场耳目一新的发布会何以形成热议和点赞？背后的品牌营销策略是什么？作为这场发布会的策划及执行者，三维巨象品牌策划（以下称小象）今天就带你一起复盘下这场别开生面的发布会是如何策划、落地的，希望对你2024做新品发布带来启发。问：怎么让品牌变得更值钱、更有溢价力
答：文化为核，用原创IP创造品牌的价值增量
与大多数企业不同的是，虽然作为板材供应商，以to B业务为核心，但千年舟非常重视品牌建设。所以近年来千年舟一直在为品牌创造价值增量。他们极具智慧的选择用“文化战略“来赋能品牌，尤其擅长挖掘在地文化和传统文化，2023宋韵系列新品就是对两宋美学的一次经典提纯。2024年新品怎么发布？发布什么？小象团队同千年舟进行了几轮的头脑风暴，一致认为要将千年舟的文化传承战略打造一个系统性的“原创文化IP”，形成一条脉络清晰、双线并用的连续性事件，在未来几年不断引爆行业。基于此目标，千年舟打造了「纹艺觉醒」原创文化IP。是以“京杭大运河”为空间枢纽，从良渚出发，沿运河北上的一场“纹艺觉醒”之旅，去唤醒“良渚文化”“运河文化”、“宋韵文化”、“园林文化”、“陶瓷文化”、“淮扬文化”等中国传统文化精髓；是“乘舟赋新”，千年舟对运河沿线文化重新理解和提炼，赋予到新品的设计上并进行发布。「纹艺觉醒」原创文化IP，用时尚的审美激活经典的文化，用创新的科技唤醒沉睡的故事，用国色来铸造产品底色。在民族文化自信的时代旋律之下，这会是一种有力的品牌主张，也会是一笔宝贵的品牌资产，更是一次对产品价值的最大加持。问：怎么让品牌背后的“文化”变得浅显易懂？
答：舞剧发布，用演艺让5000年良渚文明复活
作为「纹艺觉醒」原创文化IP的首站，也是千年舟集团的所在地——良渚，如何进行发布才能淋漓尽致的展现良渚文化，展现千年舟的继承与发扬。首先是主题的策划，由于发布会定在11月举行，恰逢是良渚先民收获稻子的季节，“稻作农业”是良渚文明的经济支撑，更对后世文明的赓续产生重大意义。因此我们将2024千年舟新品发布会定名为《纹艺觉醒·获稻季》。其次是怎么把遥远的良渚文明讲述的浅显易懂、绘声绘色，我们选用了“舞台剧”的创意，再现华夏文明史的发端，以“获稻”为时间线索，将良渚先民的文化习俗、劳作轨迹，以及良渚时期的人文、建筑、陶石、玉器一一再现。让与会嘉宾沉浸式的感受到良渚文明的神秘魅力，并见证其在千年舟产品上的发扬与灿烂。
为了让这个“良渚&千年舟”的舞台剧故事演绎的生动立体，小象将玉鸟、黑陶两大良渚经典元素拟人化，以男女主角的视角串场各幕剧，回忆良渚的文明，遇见当代的千年舟。我们把舞台剧分成5个篇章，分别是“神之祭礼&获稻乘舟”、纹艺觉醒、莫角木作、瑶山筑仓、春耕祈福，将千年舟的花色发布、板材发布、收纳刻发布及绿色低碳战略发布分别融入其中，让发布内容融汇在舞台剧里，新颖而不枯燥，观赏性、仪式感和人文底蕴充分拉满，让与会嘉宾耳目一新。为了能演绎好这台舞台剧，小象邀请到了省级歌舞团的导演和演员，专门定制舞蹈创意，保障了艺术性的同时让“良渚&千年舟”背后的美学文化得以充分表达。再搭配小象精心制作的背景视频，让舞台剧的效果极具震撼力。问：怎样让发布会火出朋友圈？
答：美轮美奂的视觉物料，让每张海报都有壁纸级的分享欲
除了策划、落地、执行，在线上传播层面，小象同样花足心思，做足力气。诗意富有底蕴的文案，配上幽美古朴的设计，这些将良渚文明与千年舟新品进行强势关联的海报，形成一轮又一轮线上的视觉冲击。在前后期点燃起目标受众对这场文化盛宴的关注。壁纸级的设计水准，更是让嘉宾主动转发，形成了二次的传播效果。同时，我们也以专业点评文章对此次发布会进行了多维度的报道和分析。此次《纹艺觉醒·获稻季-千年舟2024新品发布会》取得如此大的效果和好评，给2024其他想做新品发布的企业以启发。如果可以成功挖掘像良渚这种本地的「文化母体」并进行嫁接，其带来的公共传播效应是炸裂级的，文化IP背书必将是接下来品牌营销突破内卷的重要策略；不要让新品因为传统的发布形式而淹没无闻，耳目一新的发布会才能制造大传播，把你的新品给捧出去。如果你的品牌也想打造原创文化IP，也想拥有别开生面的新颖发布会，请联系在这两方面具有丰富操盘经验的小象，帮你在2024横空出世！
