求索 | 这次对话,TATA木门纵瑞原谈了这些观点

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发布时间:2024-06-22 20:31:56

经济下行、市场缩水、消费降级……这两年家居行业中充斥着各种消极的说法,然而我们的市场真的不好了吗?面对压力、内卷不断加剧的市场环境,各个企业也都纷纷找不到方向。为此,搜门网特别发起《求索》—大家居产业系列报道,邀请来自设计、大家居产业的代表,共同探讨新市场环境下行业发展的新路径。

本期对话TATA木门董事长纵瑞原,共同探讨新市场环境下的发展新路径。

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不要盲目跟随头部企业,小规模企业一样活得很好

在竞争激烈的家居市场,品牌间的竞争动作频繁,对业内同行尤其是小规模企业造成了一定的心理影响。然而,纵瑞原认为,每个企业都有其独特的体量、定位和发展路径,应该据此确定战略并坚定执行。他强调,大、小企业其实处在不同的赛道,大型企业追求规模化,而小规模企业则可以通过对本地市场的深入理解和精细化运营,找到自身的生存空间。事实上也如此,很多小规模企业凭此“活得很滋润”,相反,如果被大企业所左右跟着跑,在资金、组织和管理能力不足的情况下,路会越走越难。

纵瑞原认为,随着市场需求的多样化和消费者偏好的变化,小规模、本地化企业或将成为家居市场中的重要力量。凭借独特的品牌优势和对本地市场的深刻理解,这些企业将能够在家居市场中占据一席之地。

专注细分领域,但细分化不等于单一化

近年来,多元化成为众多企业的转型方向,但成效各异。在这个过程中,企业的认识与发展策略开始日趋务实。越来越多的人士认为,企业应该更加专注于细分领域,而非盲目多元化。

纵瑞原也持同样观点。但纵瑞原特别强调,细分并不意味着局限于单一产品,而是要在某一领域做深做透。例如,可以选择在全屋定制领域专注于实木家具,或者在复古家具市场上深耕……找准定位,品质卓越,能在市场中脱颖而出。

那么,单品是否还有生存空间呢?对于这个问题,纵瑞原表示,如果不追求规模,弄一个精致的小店,卖个三五千万也能存活。

无论在哪个领域,一定要有自己的特征性标签

打造品牌的标识性特征,始终是TATA木门的坚定路线。在木门领域,降噪静音一直是TATA木门的显著标识;而在空间定制领域,降噪静音木门则成为其特征标识。

对话中纵瑞原再次强调,TATA木门将继续深耕门的研发,不断提升产品的技术含量和品质,以延续在木门领域的优势,持续打造其独特的行业标识性特征。

在纵瑞原看来,缺乏独特的“标签”,品牌很难在行业与市场脱颖而出。因此,TATA木门涉足空间定制领域后,也在积极探索与构建属于自己的独特标签。而每一个标签的形成,都是对生活中细微之处的精准把控,以及对产品研发的执着追求。这一点,在TATA木门的产品设计与研发随处可见。例如其推出的TATA专业储物系统,在深度剖析用户痛点的基础上,从细节出发,精心打造了“摘云台”、“游艇鞋架”和“伞架”等产品设计,都充分展现了TATA木门在产品设计与研发方面的专注与深入。

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以独特标识促进客户转化率,助力品类拓展的稳健

不少木门原生企业向多品类和全空间定制转型过程中,品类拓展所带来的收益增长与资金、精力的投入并不成正比,转型失败、步履维艰者众多。一些品牌更是迅速将原有的木门店转型为全屋定制店,但实际效果并未达到预期,转型的成效并不理想。

究其原因,就是产品上没有独特优势,没有形成独特的品牌标识。更糟糕的是,随着店面形象由“木门”向“全屋定制”的改变,连仅有的标志性特征也没有了。

TATA木门则是依托强大的品牌标识,首先注重提升现有业务的转化率,进而实现品类拓展的稳步推进。

纵瑞原经常向TATA木门的经销商强调,木门不仅是TATA的核心标识,更是品牌的核心竞争力。TATA木门每年都能吸引五六十万的客户,有的城市已经能够将20%的木门客户转化为定制客户,业绩的增长非常可观,如果转化率达到30%,更是能实现50%的增长。如果急于转型为定制店,却没有独特的产品特色和服务,满店堆积各类产品,并不是好事。

到了对经销商深度、精细化管理的时候

对终端店面,TATA木门不止从理念上引导,也开始尝试深度的管理与服务。即借鉴家电行业的成功模式,从大区到省份,再到各个城市,每个层级都配备了专业的服务团队,负责管理和支持一定数量的店铺。尽管这一过程中遇到了不少挑战,但纵瑞原坚信,这种细致入微的管理模式终将带来显著的成效。

甚至,TATA木门对终端店面经营的关注也已经精细化。纵瑞原每次到店,经常会详细询问一系列实际问题,例如具体销售了哪些柜子、它们的销售占比如何、期望转化多少木门客户、负责人员是谁,以及接待客户的用语是否具有特色等。纵瑞原认为,精细化管理,才能更切实地帮助终端店面提升能力。

不要急于开大店,先解决获客问题

很多人有这种思维模式:200平米的店销售额1000万,500平米的店销售额就能达到1500万甚至2000万。

纵瑞原说,这种思维不准确。他打了个比方,建材城就像水管,店面是接水的桶,水管水流不变,小桶变大桶并不一定实现营收增加,甚至可能因此而亏损。

解决问题的根本,是解决获客问题,寻找其他途径来增加流量,比如通过异业合作、与设计师和工长建立联系,或者优化销售话术和营销策略来提高转化效率。

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结语:两端极致 铸就成功

在进行对话和TATA木门发展历程的梳理中我们发现,TATA木门之所以有今天的成就,其实就源于其在两个方向上的极致追求:一是高度,二是深度——对市场、行业和消费者深刻洞察,深入研发,在产品和服务上精益求精打造高度,从而打造出极具高辨识度的品牌标签,而回过头来,高辨识度的品牌标签,又能够助力其向更高而立,向更深而行。

保持清醒,不受干扰,确定方向,高立深行。市场,就会给我们以回报。