房地产下行期,千年舟逆势增长做对了什么——以原创文化IP为杠杆,撬动品牌溢价力&传播效果

行业
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发布时间:2024-02-19 15:16:59
随着房地产经济下行,家居企业面临增长下滑甚至亏损。但千年舟却能在2023取得逆势增长,这与其一直坚守用品牌撬动增长的战略密不可分。

刚刚过去的11月,千年舟火上了家居圈的“热搜”,《纹艺觉醒·获稻季-千年舟2024新品发布会》让千年舟霸屏出圈,再次成为行业的焦点。

千年舟这场耳目一新的发布会何以形成热议和点赞?背后的品牌营销策略是什么?作为这场发布会的策划及执行者,三维巨象品牌策划(以下称小象)今天就带你一起复盘下这场别开生面的发布会是如何策划、落地的,希望对你2024做新品发布带来启发。

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问:怎么让品牌变得更值钱、更有溢价力

答:文化为核,用原创IP创造品牌的价值增量


与大多数企业不同的是,虽然作为板材供应商,以to B业务为核心,但千年舟非常重视品牌建设。

品牌是水,产品是船,水涨才能船高。

所以近年来千年舟一直在为品牌创造价值增量。他们极具智慧的选择用“文化战略“来赋能品牌,尤其擅长挖掘在地文化和传统文化,2023宋韵系列新品就是对两宋美学的一次经典提纯。

2024年新品怎么发布?发布什么?小象团队同千年舟进行了几轮的头脑风暴,一致认为要将千年舟的文化传承战略打造一个系统性的“原创文化IP”,形成一条脉络清晰、双线并用的连续性事件,在未来几年不断引爆行业。

基于此目标,千年舟打造了「纹艺觉醒」原创文化IP。

明线

是以“京杭大运河”为空间枢纽,从良渚出发,沿运河北上的一场“纹艺觉醒”之旅,去唤醒“良渚文化”“运河文化”、“宋韵文化”、“园林文化”、“陶瓷文化”、“淮扬文化”等中国传统文化精髓;

暗线

是“乘舟赋新”,千年舟对运河沿线文化重新理解和提炼,赋予到新品的设计上并进行发布。

「纹艺觉醒」原创文化IP,用时尚的审美激活经典的文化,用创新的科技唤醒沉睡的故事,用国色来铸造产品底色。

在民族文化自信的时代旋律之下,这会是一种有力的品牌主张,也会是一笔宝贵的品牌资产,更是一次对产品价值的最大加持。

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问:怎么让品牌背后的“文化”变得浅显易懂?

答:舞剧发布,用演艺让5000年良渚文明复活


作为「纹艺觉醒」原创文化IP的首站,也是千年舟集团的所在地——良渚,如何进行发布才能淋漓尽致的展现良渚文化,展现千年舟的继承与发扬。首先是主题的策划,由于发布会定在11月举行,恰逢是良渚先民收获稻子的季节,“稻作农业”是良渚文明的经济支撑,更对后世文明的赓续产生重大意义。因此我们将2024千年舟新品发布会定名为《纹艺觉醒·获稻季》

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其次是怎么把遥远的良渚文明讲述的浅显易懂、绘声绘色,我们选用了“舞台剧”的创意,再现华夏文明史的发端,以“获稻”为时间线索,将良渚先民的文化习俗、劳作轨迹,以及良渚时期的人文、建筑、陶石、玉器一一再现。让与会嘉宾沉浸式的感受到良渚文明的神秘魅力,并见证其在千年舟产品上的发扬与灿烂。

为了让这个“良渚&千年舟”的舞台剧故事演绎的生动立体,小象将玉鸟、黑陶两大良渚经典元素拟人化,以男女主角的视角串场各幕剧,回忆良渚的文明,遇见当代的千年舟。

我们把舞台剧分成5个篇章,分别是“神之祭礼&获稻乘舟”纹艺觉醒莫角木作瑶山筑仓春耕祈福,将千年舟的花色发布、板材发布、收纳刻发布及绿色低碳战略发布分别融入其中,让发布内容融汇在舞台剧里,新颖而不枯燥,观赏性、仪式感和人文底蕴充分拉满,让与会嘉宾耳目一新。

为了能演绎好这台舞台剧,小象邀请到了省级歌舞团的导演和演员,专门定制舞蹈创意,保障了艺术性的同时让“良渚&千年舟”背后的美学文化得以充分表达。再搭配小象精心制作的背景视频,让舞台剧的效果极具震撼力。

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问:怎样让发布会火出朋友圈?

答:美轮美奂的视觉物料,让每张海报都有壁纸级的分享欲


除了策划、落地、执行,在线上传播层面,小象同样花足心思,做足力气。诗意富有底蕴的文案,配上幽美古朴的设计,这些将良渚文明与千年舟新品进行强势关联的海报,形成一轮又一轮线上的视觉冲击。在前后期点燃起目标受众对这场文化盛宴的关注。

壁纸级的设计水准,更是让嘉宾主动转发,形成了二次的传播效果。同时,我们也以专业点评文章对此次发布会进行了多维度的报道和分析。

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此次《纹艺觉醒·获稻季-千年舟2024新品发布会》取得如此大的效果和好评,给2024其他想做新品发布的企业以启发。

启发一,与其花钱购买IP,不如自己创造IP。

如果可以成功挖掘像良渚这种本地的「文化母体」并进行嫁接,其带来的公共传播效应是炸裂级的,文化IP背书必将是接下来品牌营销突破内卷的重要策略;

启发二,新品发布很重要,但新颖的发布形式更重要。

不要让新品因为传统的发布形式而淹没无闻,耳目一新的发布会才能制造大传播,把你的新品给捧出去。

如果你的品牌也想打造原创文化IP,也想拥有别开生面的新颖发布会,请联系在这两方面具有丰富操盘经验的小象,帮你在2024横空出世!

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